Il fotografo dietro alcune delle campagne pubblicitarie più discusse.
Se parliamo di fotografia di moda, pubblicità o semplicemente arte, e se parliamo di provocazione, di anticonformismo, di scioccare chi guarda, è molto probabile che il nome di Oliviero Toscani ci balzi in mente. Si conosce il suo lavoro senza conoscerne il nome, soprattutto e, probabilmente, per il lungo periodo trascorso alla United Colors of Benetton, dal 1982 al 2000, durante il quale è stato spesso accusato di usare tragedie umane per un tornaconto in denaro a favore di grandi marchi.
Durante la sua permanenza alla United Colors of Benetton, la casa divenne uno dei cinque marchi più importanti al mondo e, di fronte all’accusa di essere un semplice provocatore, il fotografo risponde definendosi un testimone del suo tempo, non sono le immagini ad essere crude e scioccanti, ma la realtà che rappresentano. Toscani non si definisce un fotografo di moda, o un pubblicitario, ma semplicemente un reporter, qualcuno che ci mostra ciò che vede e ciò che lo circonda.
Nel 2000 Toscani viene accusato dallo Stato del Missouri di falso fraudolento per aver fotografato condannati a morte sulla sedia elettrica, senza specificare che lo scopo per cui voleva ritrarre i condannati sarebbe stato una campagna pubblicitaria. Questo portò al termine della collaborazione con Benetton, che fu ripresa nel 2018 e terminò definitivamente nel 2020 a causa di una dichiarazione del fotografo sul crollo del Ponte Morandi.
Oltre ad impegnarsi nella fotografia, Oliviero Toscani nel 1994 fonda Fabrica, un centro internazionale per le arti che ha prodotto esposizioni, libri e numerosi progetti che hanno ottenuto riconoscimenti a livello internazionale. Nel 2004 crea La Sterpaia o Bottega dell’arte e della comunicazione, una scuola laboratorio che coinvolge fotografi, grafici, scrittori e registi.
Nel 2007 torna a fare scandalo con quella che diventerà un’altra delle sue campagne più chiacchierate per il marchio Nolita, contro l’anoressia nervosa. Ritratta era la modella e attrice Isabelle Caro che perse la vita pochi anni dopo. La campagna fu definita da molti un’opera di sciacallaggio pubblicitario.
Nel 2015 viene pubblicato More Than Fifty Years of Magnificent Failures. Secondo Toscani le cose migliori nascono proprio dai fallimenti, il titolo provocatorio è un auspicio a non chiuderci di fronte eventi negativi, poiché spesso sono questi a portarci su nuove strade. La raccolta è una documentazione dell’operato del fotografo, figurano i lavori realizzati per Benetton ma anche, tra i molti, Esprit, Elle e Vogue.
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